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医药招商：走出幕后，站在浪头观大潮！
作者：孔长春 日期：2008-10-6 字体：[大] [中] [小]
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呼市药交会是医药保健品界的招商盛会，笔者是每次必到。纵观各类产品的趋势，预测会有什么产品能够火爆，分析那个广告更有杀伤力。感到欠缺的是不能处于招商最前线，即使是全程策划的产品，也是在幕后指导，就像站在岸上看大潮。
2007年夏呼市药交会，孔明团队全程策划的产品十七味寒水石丸在招商时，让客户招商人员作辅助，笔者走上招商台，直接与经销商洽谈招商事项。三天时间里，与各地近千名经销商面对面，深切感受高压政策实施和市场环境转变，对经销商的影响及其变化。
招商资料：弱水三千，只取一瓢饮！
在招商会上，首先要做的就是招商资料的发放。此次发放资料时，明显感受到了经销商对于招商资料态度的变化。经销商只会关注自己感兴趣或有意向作的产品，除此之外，对其他产品的招商资料不在愿意花力气去搜集了，即使是送到他们手中也丢弃。
招商书设计的再精美、质量再高档也没有用，强行发送，它们就会快速转移到收废品小贩的车子上，成为收破烂的收获了！十七味寒水石丸此次招商相当成功，但带去的五千份资料，却有两千份被拖运了回来，实在不舍得将精心制作的招商书转送给收废品的人。
现在必须要认清一点，大量发招商资料的招商方式已经没有多大的效果了。笔者个人认为名片这时却能起到大作用，名片上应提供企业信息与产品信息简介，同时花大精力去收集客户资料，有客户资料后可以进行低成本的回访与沟通，会增加合作的机会。
行业客户：大鱼不来，鱼虾成群！
招商会期间，在与经销商整个接触过程中，笔者发现来呼市参会的经销商人群已经发生大的巨大变化。以十七味寒水石丸为例，将近50%的是药店这样的终端商，要货也只是一两件，地市级经销上已经算是大户了，有广告时段的更是成了争相追捧的香馍馍。
行业大户避而不见，已经成为了参会厂家在呼市不得不面对的一个局面，想要像几年前，通过招商迅速打开几个省甚至全国，大面积占领市场，已经是遥不可及的梦想了。抓住现有资源，吸引地市级进销商，是当下厂家更需要做的。
在招商前对产品策划时，产品的整套营销支持，必须要以二级、三级市场的经销商为对象，根据他们的自身情况，量身打造才成。比如，地市级市场广告片是不可缺少的，甚至需要几个版本，广告片能否下货至关重要。
关注样板：要看到鱼，更要看到渔！
此次招商会上，很多经销商对十七味寒水石丸，最新藏药和能治疗胃肿瘤、胃出血的优势都很认同，对于代理却犹豫不定，原因就是不知道该怎样操作。通过给他们展示西安、郑州两个样板市场的操作方法，讲解实战的操作思路，才让他们打消了顾虑。
进一步研究不难发现，随着高压政策的颁布和市场环境的变化，现在经销商在参会选择产品带有明确的目的性，谨慎性，不仅关注产品自身的优势和支持，更加关注产品运作的营销操作思路，即产品如何运作，怎样快速启动市场。
所以样板市场的作用变得至关重要。笔者建议，企业在招商前最好能够到造出几个成功的样板市场，如果条件不允许的话，最好能够在招商会上找到意欲作为样板市场地区的经销商洽谈，能够以与厂家捆绑的方式启动市场，作为样板市场。
策划落地：打造利器，更要传授技艺！
一个非常明显的变化，经销商在询问十七味寒水石丸广告片、软文时，已经不再是仅停留在有没有上，有的话还会进一步的询问广告片、报广的质量如何、形势是否新颖、有没有创新，广告打出去效果如何，在样板市场验证了没有。
此时招商人员的讲解至关重要，直接影响经销商的决定。此次招商会上，许多经销上决定代理十七味寒水石丸，就是因为经过策划人的详细讲解，他们确信十七味寒水石丸整套的广告实战实用，能够快速下货，同时也明白了怎样去操作。
面对市场变化，产品策划已经不再是找个策划公司写一套文案，拍一部电视广告片这么简单了，而应该谋求更深度的合作，除了提供整套的广告之外，还要制定出具用实战性、实用性的市场营销操作思路，更要得到全程的跟踪指导，才能顺应形势取得成功。
市场转向：是英雄，也要问出处！
另一个明显的变化，经销上在了解十七味寒水石丸自身的优势、产品的卖点，询问代理价、零售价计算利润空间时，也将关注的目光停留在产品的批号和广告的批文，反复追问批号、批文的真假，并强调自己会通过其他途经去核实，确认是否真实无误。
十七味寒水石丸是处方药，原则上不能打广告的，由于取得了青海的广告批文，所以可以走炒作的路子。在从内蒙回来的途中，一位江苏某市的经销上打来电话说，他对几个他感兴趣的产品调查，只有十七味寒水石丸的批文批号是真实的，所以决定代理销售。
随着国家相关监督部门对医药保健品铁腕整顿和查处，经销商变得越来越谨慎了，选择产品不仅关注产品卖点与利润，同时还会确认产品批号和广告批文正规与真实。假冒批号、过时批文的产品，已经再也没有人傻得去大肆炒作了。
实现突围，为有源头活水来！
呼市要交会本来是一个以新、奇、特为主的招商会，并不尽限于医药保健品，但是近年来，逐渐几乎都是医药保健品了。像好记星、背背佳、乐无烟锅这些不是医药保健品，却按照医药保健品的营销手法操作的产品越来越少。好不容易有几个，还是这些产品的跟风。
另外即使是医药保健品，就产品本身进行创新也越来越少了，像男人咖啡、黄金甲情趣巧克力、快快减肥膨化圈这样进行剂型创新的产品，在此次要交会上就没有见到。
笔者认为，在整个医药保健品市场陷入困局的时候，中小型企业想要通过招商快速制胜，除了做到策划落地、建立样板市场、使用有效方式招商，更应该在产品开发创新上作文章，因为一个具有新、奇、特优势的产品，才是一切成功的基础。
作者简介: 孔长春：中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，中国著名十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家，美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。 中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监，为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。 熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销更崇尚科学营销，擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。 《销售与市场》、《销售与管理》、《智囊》、《中国名牌杂志》、《国际名牌》、《当代医药市场》、《医药财富等六、七十家杂志、网站的专栏作家与特约撰稿人。作家与特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587